"5年15億美元,騰訊和NBA達成續約協議"
发布时间:2019-07-27 21:17:42
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圖片來源@視覺中國

鈦媒體註:本文來自於微信公眾號懶熊體育(ID: lanxiongsports),作者為佟林霖,鈦媒體經授權發布。

懶熊體育從多個信源得到消息,NBA已經與騰訊達成續約協議並在今天完成了合同簽署,新周期(2020-2025)數字媒體版權將繼續留在騰訊,合約金額預計5年15億美元,差不多是上個五年周期的三倍。

雙方的續約談判從去年就已經開始,不過在今年3月底的獨家談判期結束前並未達成一致。隨後阿里加入戰局,兩家分別和NBA就是否獨家、合作方式等進行了數輪談判,最後都明確要求獨家。

據懶熊體育了解,NBA中國在上周將兩家方案上報給了NBA總部,雙方的報價沒有太大差別,都拿出了志在必得的誠意,而且雙方的「老大」 劉熾平和蔡崇信都投入了相當大的精力。NBA總部還為此召開了專門會議,不過沒有當即做出決定。經過幾天思考,NBA總裁亞當·蕭華最終選擇了騰訊

在這次續約前,上一個周期的NBA新媒體獨家版權掌握在騰訊手中。騰訊在2015年初以5億美元拿到2015-2020賽季NBA數字媒體獨播權,一年多以後又以2億元人民幣的總價買斷2016-2020賽季的聯盟通權益,最終在合作的後4年裡,擁有NBA賽季全部1230場常規賽和全部季後賽的數字媒體轉播權。

2018年末,NBA中國先後公布了與字節跳動、咪咕的合作。兩筆合作均為期一年半,即與騰訊現行NBA周期吻合。

其中,今日頭條、抖音、西瓜視頻獲得NBA短視頻權益,咪咕則獲得中國大陸地區NBA短視頻以及港澳地區部分直播權。

至此,在中國大陸,除了騰訊占據獨家直播權、短視頻以及聯盟通,擁有NBA數字媒體內容權益的平台還包括微博、今日頭條、咪咕這幾家短視頻權益持有者。在電視層面,央視等電視台依然擁有直播權,百視通擁有IPTV的比賽直播權。此外,阿里系天貓也簽了NBA短視頻權益。

包括騰訊、微博、頭條系、百視通在內的數字媒體播出平台,與NBA中國的合同周期均簽到2019-20賽季結束。截至2019年3月底,騰訊與NBA中國都處於續約獨家談判期。

在這期間,中國移動旗下咪咕和阿里系優酷也在不斷與NBA中國就短視頻權益的合作事宜展開接觸。

懶熊體育此前獲悉,在續約談判之中,騰訊希望能在下個版權周期中獲得真正意義上的數字媒體全獨家版權。這裡說的數字媒體全獨家版權,是指在PC、移動端、社交媒體、OTT、移動新聞聚合平台等所有數字媒體平台上,只存在騰訊系一家合作夥伴。騰訊表達這份訴求的邏輯,自然是希望聚攏全部NBA視頻資源,避免任何分流的情況出現,獲得更多流量,並在此基礎上,儘可能做大付費會員的收入規模。

目前的一個小懸念是,NBA最終如何將短視頻、聯盟通和IPTV直播等非核心權益等繼續分銷,為了傳播最大化以及拓展合作面,聯盟肯定不希望任何一家擁有全部版權,那樣會導致百視通、微博、今日頭條、抖音、B站等渠道被限制,這跟NBA在全球拓展用戶邊界的整體策略不符。

堅持「絕不分銷」還與NBA賽事本身的商機相關,那就是NBA屬於北美,在播出時間上主要占據上午時段——在吸引中國觀眾方面有著得天獨厚的優勢,極有利於抓取更高的收視率,這給了平台廣告招商提供了極大的利好。

而在談判過程中,競爭對手阿里的想法也與此類似。

相比於已經經營了多年NBA版權的騰訊,阿里的主要競爭點在於,其旗下數據驅動的流量變現生意:無論是淘寶、天貓精準推送消費者偏好的商品或內容,驅動流量轉化為消費者,還是推出「88 會員」激勵用戶在阿里體系內消費、娛樂、分享購物體驗,提高用戶粘性和復購率。此外,通過優酷、UC 瀏覽器、微博等方式也成功滲透到用戶娛樂社交時間中,全方位觸達潛在消費人群,並依託大數據精準營銷,有效增加了電商流量入口。

經過20年發展後,中國的網際網路人口紅利基本見頂,移動網際網路用戶增長越發減速,產品拉新難度不斷提高,爭奪用戶注意力、深耕存量用戶、提升用戶使用時長成為了各家爭奪的焦點。在阿里現有的流量體系中,體育是其弱點,同時也是其潛在的用戶增長點。因此,作為體育領域線上流量頂級入口的NBA,自然對其有著巨大的吸引力。

阿里去年已經在這方面嘗到了甜頭。他們在世界盃開幕前三天才搞定新媒體版權,據懶熊體育了解,雖然版權花了16億人民幣,但最終收穫了2000萬左右的新用戶。

不過,相比於阿里的電商邏輯,騰訊在過去幾年內對NBA內容的成功運營,以及其籃球資源的掌控程度,用戶的積累和認可度,都是其重要的優勢所在。

騰訊的現成優勢上,隨著騰訊視頻近幾年的快速崛起,讓騰訊積累了足夠的CDN帶寬,可以支撐數百萬人在騰訊平台上同時使用高清、藍光畫質觀看體育賽事直播,而不至於出現畫質不清晰、流媒體卡頓現象。

大流量入口同樣關鍵。相比影視綜藝,體育在中國依然只能算是一個小眾的消費領域。因此,對於一個平台來說,除了20%的核心體育用戶外,是否擁有另外80%的大量泛體育用戶,同樣事關成敗。

在這一點上,騰訊較之此前的所有競爭對手都有巨大優勢。除了騰訊視頻、騰訊新聞兩大用戶平台外,騰訊還有微信、QQ瀏覽器、QQ、手機QQ,以及成長中的天天快報等可以參與分發體育內容。

平台本身的媒體采編製作運營能力亦不容低估。

「一項賽事版權的最終運營情況,20%取決於IP本身,另外80%取決於運營平台的大小和運營能力。除了奧運會、世界盃這樣的大項目,其它的賽事要想經過這個要塞,得尋找一個合作夥伴,那騰訊在這兒等你。」騰訊網副總編輯、騰訊體育運營總經理趙國臣在2017年接受懶熊體育專訪時表示。

騰訊網副總編輯、騰訊體育運營總經理趙國臣。

據趙國臣的介紹,截至2017年末,騰訊體育有員工大約350人,整體采編團隊比他從總編室調到體育業務之前增長了50%。其中,圖文方面的采編人員規模大約為70-80人,NBA項目投入超過150人;演播室方面,目前在希格瑪大廈有5個演播室,酒仙橋有6個演播室,未來還會建大約4個,以滿足大量比賽同時並發進行帶來對演播室資源的高峰需求;騰訊上個賽季播了一千多場NBA,絕大多數比賽都配有解說,只有十幾場無解說「裸奔」出去。

不過,由於新一商業周期,版權價格上漲到了前所未有的5年15億美元,也就是年均價3億美元,這一成本壓力對於騰訊的變現能力來說是一個巨大的挑戰。

此前據趙國臣透露,騰訊體育的NBA項目在2016年拿下4個賽季的NBA League Pass版權後,版權成本有遞增,但2016和2017賽季都在毛利上基本達到了盈虧持平(版權+運營硬成本)。其中,第一個賽季會員收入占比百分之十幾,第二個賽季為20%左右。

儘管騰訊官方一直沒有公布付費用戶的具體數據,但從整個賽季的用戶關注度及騰訊本身的用戶量來考慮,這個數字不會差,堅持獲得真正意義上的數字媒體全獨家版權,應該是騰訊內部對數據比較滿意的一個側面說明。

過去這幾年時間裡,無論是在包括內容生產、媒體製作、會員服務、新技術投入使用在內的版權運營,還是通過線下線上娛樂+體育跨界的方式推廣籃球運動方面,抑或是項目在2B和2C兩端的商業化方面,騰訊都取得了令業內外稱讚的成就。

從會員付費的角度來看,過去的幾個賽季,騰訊體育推出了自己的付費轉播體系,設計了1個月30元、3個月88元和12個月298元這三種方案,非會員可免費觀看包括全明星、東西部決賽和總決賽在內的賽事,每天可以通過騰訊體育至少收看一場免費直播,而付費用戶可享受到獨家比賽、藍光畫質等會員專屬內容。

然而,在新一周期版權費用激增的情況下,現有的會員付費體系顯然無法滿足騰訊對收入的需求,開拓更大的會員市場,甚至提高會員價格,恐怕也都是未來勢在必行的舉措。

不過,拿下下一個周期的獨家權益之後,騰訊的付費直播方案還有了更多可能,如為中國勇士球迷推出球隊專屬包,目標用戶更精準,營銷也更具方向性。

NBA選擇騰訊,對中國體育產業還會有多米諾式的影響。據懶熊體育消息,阿里近期和蘇寧PP體育的整合談判陷入僵局,此番失去NBA之後,不排除阿里加速談判和整合的節奏。

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